Come difendersi dal microtargeting

di Emidio Picariello.

Il caso che ha coinvolto Facebook nelle scorse settimane è una buona occasione per fare un po’ di riflessioni e un po’ di chiarezza su quello che è il mondo della pubblicità e dei contenuti pubblicitari ma soprattutto sulle tecniche utilizzate dalle aziende per vendere prodotti e servizi pubblicizzandoli solo presso quelle persone che sono potenzialmente interessate allo specifico prodotto o servizio.

Prima di tutto sarà necessario dire che nessuno ha rubato niente, neppure la società CA che è accusata genericamente dai giornali di averlo fatto. Quello che Cambridge Analytica ha invece fatto è stato utilizzare dei dati che per contratto non poteva condividere con altri, per organizzare delle campagne di microtargeting.

CA è venuta in possesso di questi dati pubblicando delle applicazioni su Facebook che molte persone hanno volontariamente utilizzato. Queste applicazioni avevano la possibilità di leggere le informazioni di chi le usava e anche dei loro amici, possibilità data alle applicazioni dagli utenti stessi i quali hanno sottoscritto il contratto con Facebook quando si sono iscritti e hanno anche autorizzato le applicazioni stesse: ma tanto nessuno legge i termini di utilizzo dei programmi, ci può essere scritto qualunque cosa, e infatti c’era scritta qualunque cosa.

Queste informazioni sono già utilizzate da Facebook per fare il direct marketing di cui tutti abbiamo avuto esperienza: a chi non è capitato di cercare – o addirittura di comprare – qualcosa e poi di vederla nelle pubblicità di Facebook? Ecco, quello è il direct marketing, nella sua incarnazione più ovvia. Quella meno palese è invece che anche dei film che hai visto, della musica che ascolti, tutte le informazioni che condividi, possono far immaginare all’algoritmo che tu sia disposto a comprare qualcosa, e l’algoritmo ti presenta esattamente quella cosa che potrebbe interessarti. Vedetela dal punto di vista di un’azienda: è certo più conveniente fare vedere pubblicità passeggini a chi ha figli piccoli piuttosto che a chi non ne ha, e Facebook giustappunto sa se l’utente ha dei figli piccoli e ha la possibilità di mostrare esattamente a quell’utente il passeggino. In realtà questa cosa conviene parzialmente anche all’utente, che non è bombardato da messaggi che probabilmente non gli interessano, ma riceve consigli su cose che verosimilmente sta davvero cercando – con la fastidiosa eccezione di vedersi pubblicizzate a lungo cose che sono ormai già state comprate.

Il passaggio rilevante è però che l’inserzionista che si rivolge a Facebook offrendo il passeggino, non riceve in cambio l’elenco degli utenti interessati, è Facebook che decide a chi mostrare l’inserzione. Viceversa, se si effettua l’accesso a un gioco o a una applicazione utilizzando le credenziali di Facebook si concede all’applicazione stessa la possibilità di accedere direttamente alle nostre informazioni. Dunque in questo caso Cambridge Analytica ha utilizzato i dati così raccolti per effettuare una sua propria profilazione e ha utilizzato questa profilazione per fare campagne di microtargeting, ovvero per invogliare gli elettori a votare Trump e Brexit sfruttando gli argomenti che sapeva che li avrebbero invogliati a votare in quel modo.
Ecco, siamo arrivati al punto, dopo questa lunga premessa di spiegazioni. È vero che CA ha veicolato un messaggio molto specifico alle persone, ma è anche vero che le persone erano pronte a ricevere quel messaggio. CA le ha solo identificate e intercettate. Se “costruire un muro lungo il confine con il Messico” è un messaggio che piace alle persone, il problema non è come CA sa che quel messaggio piace, ma è perché quel messaggio piace.

Quello che dobbiamo cominciare a chiederci – se non è troppo tardi – non è come CA abbia cambiato l’esito delle elezioni, ma come siano cambiati gli elettori e perché su di loro messaggi semplicistici e spaventosi abbiano sempre più presa. Personalmente sono propenso a puntare un dito verso la stampa – anche quella tradizionale – che ha come unico interessa quello di raccogliere click e lettori, senza chiedersi che conseguenze possano avere sul formarsi di un’opinione pubblica consapevole e matura le notizie presentate in modo scandalistico. In sostanza quello che sta accadendo è che i media formano un pubblico sempre indignato e i politici accarezzano l’indignazione per prendere voti. Nel mezzo c’è stata CA che non ha fatto altro che mettere in contatto i politici con il loro pubblico di riferimento. L’unico modo per combattere questa situazione è formare le persone, cambiare il modo di raccontare il mondo, far capire loro che forse non è il caso di essere sempre arrabbiati, allora e solo allora, con un elettorato più maturo, il problema sarà risolvibile. Fino a che la maggioranza dell’elettorato è indignata, disinformata e manipolabile, il populista troverà sempre un modo per raggiungerla.